近年來，隨著“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”等一系列國家戰(zhàn)略的持續(xù)推進以及市場消費的轉(zhuǎn)型，越來越多的縣域成為熱門旅游目的地。我國有2800多個縣級行政區(qū)，“下沉”的文旅消費市場正顯示出巨大的發(fā)展上升潛力。縣域旅游火爆“出圈”顯示出縣域經(jīng)濟發(fā)展的強勁實力。

　　游客需求變化推動消費“下沉”

　　去年以來，旅游消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場的迭代變化和游客需求變化共同推動了旅游消費的縣域“下沉”。縣域文旅消費崛起，正體現(xiàn)了游客主動挖掘新興目的地的需求，人們從“追隨者”變?yōu)?ldquo;探索者”。

　　首先，相較于產(chǎn)業(yè)擴展與場景快速復制的大城市，縣域呈現(xiàn)出獨特地方性特質(zhì)，滿足了旅游市場的體驗轉(zhuǎn)向。縣域雖小，卻有獨特人文風光，在特定的地理環(huán)境和人類生活方式的影響下，形成的地方特有的文化、風俗、歷史、建筑、藝術(shù)等表現(xiàn)形式，滿足了人們對旅游資源稀缺性和獨特性的需求。對如今的游客來說，旅游觀光不光要“好看”，還要“好吃”“好玩”；相比熱門景點，他們追求更為小眾、更具特色的地方性旅游體驗。

　　其次，由于消費市場的代際更替，成長于經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年輕一代，熱衷于挖掘和展示新的目的地，探訪那些鮮為人知的小眾秘境，滿足“專屬于我”的情緒價值。安吉的礦坑咖啡、桐廬的富春江景、平潭的“藍眼淚”奇觀等，經(jīng)過挖掘與傳播，已經(jīng)成為縣域的獨特標簽，由此帶動大批“追隨者”前來。與景區(qū)規(guī)模宏大、景點間距離遙遠的大城市不同，精巧的縣域市場更適合“漫游”，游客只需小范圍活動，就能發(fā)現(xiàn)旅行中的“小確幸”，滿足對旅游場景的展示與專屬情緒價值的分享。

　　最后，在全球市場對高性價比商品的追求趨勢下，縣域滿足了人們實用性和實惠性的旅游需求。旅游性價比已成為游客出行的重要考量，游客避開人潮、逃離溢價，追求隨性、松弛的旅游體驗新理念使得縣域旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而是真正值得去體驗、更有性價比的旅行。

　　此外，潛力巨大的縣域本地休閑旅游市場和農(nóng)村旅游消費市場構(gòu)成縣域旅游崛起的重要組成部分。從“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城到廣大的農(nóng)村地區(qū)，下沉市場不斷釋放出立體的、多層次的旅游消費需求，成為拉動旅游市場的“新藍海”。

　　縣域旅游產(chǎn)品供給進一步豐富

　　我國的鐵路和公路建設(shè)極大提升了縣域的可達性，為縣域旅游的崛起奠定了堅實基礎(chǔ)。便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，使得游客出行更加順暢，旅游決策到實施的間隔更短，推動了縣域被看見，場景被發(fā)掘。同時，縣域內(nèi)部主干道和特色交通建設(shè)也在加強，出現(xiàn)了更多的旅游風景道、旅游主題高速公路服務(wù)區(qū)、旅游驛站以及綠道、騎行道、游憩道、營地等綜合服務(wù)體系，不僅滿足了游客出行多元化需求，也增加了更多的旅游產(chǎn)品供給。

　　縣域經(jīng)濟的發(fā)展推動旅游設(shè)施整體提升。縣域經(jīng)濟在區(qū)域經(jīng)濟布局中處于城市經(jīng)濟與鄉(xiāng)村經(jīng)濟承上啟下的重要聯(lián)結(jié)點。近年來，各個縣域不斷加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與人居環(huán)境改善，著力補齊通信、廁所、排污、垃圾處理設(shè)施短板，通過圖書館、文化館等文化設(shè)施建設(shè)，著力展示了縣域的文化特質(zhì)。

　　縣域旅游產(chǎn)品的特色供給，為游客提供舒適豐富的旅游體驗。縣域范圍內(nèi)A級景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、高品質(zhì)民宿以及豐富的文化體驗項目涌現(xiàn)，展現(xiàn)出地方政府對旅游發(fā)展的用心與投入。除了核心旅游產(chǎn)品布局外，縣域的地方美食、夜間活動、特色旅拍等對旅游消費的帶動效應(yīng)十分顯著。平價、輕松的活動在社交媒體上不斷被年輕人分享，帶動延吉、安圖等縣域旅游目的地迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

　　持續(xù)提升旅游品牌和服務(wù)品質(zhì)

　　隨著智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，縣域的旅游資源和場景突破了傳統(tǒng)的媒體折疊和時空限制，得以全方位展示與傳播。游客既是消費者，也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，更是縣域旅游的代言者。縣級文旅部門也不斷發(fā)力，借力口碑與社交媒體的傳播，縣域旅游目的地完成了從線上營銷到線下消費以及口碑推薦的良性循環(huán)。

　　縣域旅游的火爆得益于獨特的地方性品牌，持續(xù)發(fā)展也必然依托其地方文化的挖掘與地方特性的展現(xiàn)。要打造縣域?qū)俚莫毺厥袌鲑u點。一方面，在區(qū)域比較的基礎(chǔ)上，從當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)出發(fā)，提煉出讓游客感知和居民認同的文化符號。另一方面，將具體的地方元素疊加，打造“人無我有、人有我特”的新IP，形成縣域的獨特標簽。

　　從整體來看，基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和服務(wù)意識與水平仍然是縣域旅游發(fā)展亟待補齊的短板。一方面，縣域面對大量外來游客，需要綜合統(tǒng)籌自己的接待設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，充分認清旅游容量，做好預案；另一方面，要避免“殺雞取卵”的短視心態(tài)，鼓勵文旅人才的培養(yǎng)和服務(wù)心態(tài)的養(yǎng)成，加快縣域人才培養(yǎng)機制改革，切實提升文旅服務(wù)水平。

　　縣域旅游的持續(xù)發(fā)展仍然需要城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)與人群的共建共享。一方面需要關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者和投資者以及醫(yī)療、警務(wù)、法務(wù)、公共教育文化服務(wù)的便利化；另一方面需要推動城鄉(xiāng)公共基礎(chǔ)設(shè)施的一體化、基本公共服務(wù)的一體化等，促進城鄉(xiāng)治理要素互補共進、暢通流動，進一步激發(fā)城鄉(xiāng)要素雙向奔赴、城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)同頻共振，為縣域旅游發(fā)展提供有力支撐和有效保障。

（作者劉敏 系北京聯(lián)合大學旅游學院教授）

原標題：為縣域旅游發(fā)展提供有效保障
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